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Le coup de pub vaut bien d’être poursuivi en justice : c’est ce que semblent s’être dits les organisateurs d’un défilé de mode, organisé début mars en banlieue de Téhéran. Durant l’évènement, dont de nombreuses vidéos ont été diffusées sur les réseaux sociaux, des femmes ont défilé sans voile ou vêtues de robes fantaisistes. L’enseigne devra s’expliquer devant le tribunal, mais selon une organisatrice, ce scénario était volontaire.

Une marque de mode iranienne avait organisé le 1er mars un événement privé pour dévoiler sa nouvelle collection dans un salon huppé de Lavasan, une banlieue aisée de Téhéran. Sur le podium, certaines femmes ont défilé sans hijab, la loi iranienne les obligeant pourtant à en porter un lorsqu’elles se trouvent en public. D’autres encore étaient habillées de tenues fantaisistes qui, bien que n’étant pas formellement interdites, pouvaient être perçues par les conservateurs comme inspirées de la culture occidentale - et donc non-tolérées.

Des vidéos ont rapidement circulé sur Instagram et la messagerie privée Telegram. Elles ont été reprises dès le lendemain par des médias locaux, suscitant la colère des autorités.

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"Beaucoup des invitées se sont senties libres d’enlever leur hijab"

Nârin (pseudonyme) est l’une des organisatrices de l’événement. Elle préfère rester anonyme :

L'importation de vêtements étrangers est interdite en Iran depuis mai 2018. Compte tenu de l'absence d’enseignes internationales, ce sont des marques locales qui se disputent le marché iranien.

Ce défilé à Lavasan faisait partie de la campagne promotionnelle de "Rama", une nouvelle marque iranienne de vêtements. Il était ouvert uniquement sur invitation. Dans le public, il y avait des célébrités, des footballeurs et des acteurs. Les vêtements présentés étaient des tenues pour femmes et il y avait tout sauf des sous-vêtements et des chaussures.

Les serveuses et les femmes parmi les organisateurs ne portaient pas de hijab, et beaucoup des invitées se sont senties libres d’enlever le leur. Nous avons fait ce que nous faisons toujours lors de nos soirées privées. Et d’ailleurs, sur place, ça n’a été un problème pour personne. Les robes "bizarres" que l’on voit sur les photos étaient portées à l’occasion d’un petit spectacle. Elles ne font pas partie de la collection.

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"Il y a trop de défilés pour que la police puisse tous les contrôler" 

Selon Reza Gheibi, une journaliste iranienne spécialisée dans la mode, il existe de nombreux événements comme celui-ci à Téhéran. Au point qu’il est devenu difficile pour la police de tous les contrôler :

Nous ne disposons pas de véritables statistiques mais, à ma connaissance, dans le 1er et le 3e arrondissement de Téhéran, où l’on trouve de nombreux magasins de mode, il y a cinq à dix défilés de mode par jour. C'est trop pour que la police puisse tous les contrôler. Du coup, les marques n’ont plus peur des poursuites.

Et il ne faut pas être naïf : même si le régime décidait de poursuivre toutes les personnes impliquées dans le secteur très lucratif de la mode en Iran, il lui serait très compliqué d’y parvenir. En réalité, il y a une volonté politique de les laisser travailler car on parle ici de milliers d’emplois, directs ou indirects. La situation économique et sociale du pays est déjà suffisamment volatile et le gouvernement n’a pas intérêt à l’aggraver plus encore.

Le chef de la police de Téhéran, Sardar Hossein Rahimi, a expliqué dans la presse locale que le salon où se déroulait l’événement serait fermé jusqu’à nouvel ordre. Les autorités ont également déclaré que la marque allait être poursuivie en justice.

Sur Twitter, l’imam de Lavastan [c’est Ali Khamenei, le guide suprême iranien, qui nomme les imams dans chaque ville] a lui qualifié l’événement de "toxique" pour la société.

"C’est une publicité gratuite"

Mais pour Nârin, la polémique autour du défilé était en fait attendue par les organisateurs :

L’intervention de la police a renforcé la couverture médiatique du défilé. Officiellement, nous avions interdit au public de prendre des photos ou des vidéos. Mais sur place, l’organisateur principal, qui a lancé cette marque, a sélectionné quelques personnes et les a encouragées à filmer le défilé, ou même à lancer des "live" sur Instagram. Il voulait en réalité que des images soient diffusées.

Les responsables de l’organisation savaient qu’il y aurait une réaction de la part des autorités, et des sanctions, mais cela leur était égal. Le bruit fait par ces images était déjà prévu. Des médias iraniens et des médias internationaux en langue persane parlent de la marque et du salon... c’est une publicité gratuite.

Tout a été calculé : même si l’entreprise devait cesser temporairement ses activités, et donc perdre de l’argent, ou payer des millions de tomans d’amende, ça n’était pas si grave car une véritable campagne publicitaire coûte plus cher, et celle-ci n’aurait jamais été autant relayée. Même BBC Persian a parlé de la marque ! 

L’industrie du vêtement en Iran représente chaque année 40 milliards de tomans, soit environ 2,7 millions d’euros. Environ 70 % est généré localement et le reste entre souvent illégalement dans le pays.

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Cet article a été écrit par Ershad Alijani. 

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