Les campagnes publicitaires pour les crèmes éclaircissantes ciblent traditionnellement les femmes indiennes. Mais, depuis une dizaine d’années, elles s’adressent aussi aux hommes. Leur promesse ? Une peau plus claire, signe en Inde de meilleures chances de réussite dans la vie. Notre Observateur se mobilise pour dénoncer ces clichés teintés selon lui de racisme et de néocolonialisme.

Dans les rayons des supermarchés indiens, les hommes trouvent aujourd’hui toute une gamme de produits éclaircissants pour la peau, crèmes hydratantes, lotions nettoyantes et autres savons. Jusque-là, ils partageaient en général en famille un seul tube, initialement destiné aux femmes.

Mais les marques ont fini par constater que le segment féminin était saturé et ont commencé à vendre des produits spécifiquement adressés aux hommes. Dans leurs publicités, la peau blanche est associée au succès auprès de la gente féminine, mais surtout à la réussite professionnelle.

La star de cinéma Shahrukh Khan vante les mérites des produits de la marque Fair & Handsome dans un spot publicitaire. 

De nombreuses femmes ont commencé, au début des années 2010, à se mobiliser contre ces produits pour combattre le stéréotype selon lequel les peaux blanches sont plus belles. L’association Women of Worth a notamment lancé la campagne "Dark is beautiful" en 2009, pour promouvoir la beauté des peaux foncées.

Et depuis quelques mois, l’association s’adresse également aux hommes : les pubs qui leur sont destinées sont de plus en plus nombreuses et la consommation masculine ne cesse de progresser : le marché de la cosmétique a gonflé de 40 % ces dernières années, avec une crème éclaircissante (Fair & Handsome) en première place.

Un jeune internaute montre comment appliquer la crème hydratante "Fair & Lovely Max Fairness" dans une vidéo publiée le 26 octobre 2016. 

Plusieurs acteurs connus de Bollywood, comme Abhay Deol ou Harshvardhan Rane, militent sur les réseaux sociaux contre cette nouvelle tendance. Ils dénoncent notamment le fait que d’autres acteurs – comme Shahrukh Khan - prêtent leurs visages à ces marques dans des publicités qu’ils jugent racistes.

L'acteur Abhay Deol montre sur sa page Twitter différents produits cosmétiques éclaircissants. "Si les Indiens étaient "blancs", y'aurait t il une marque "Bronzé & Sexy" ? Voici quelques marques venues raviver notre complexe d'infériorité", commente-t-il. 

Ce mécontentement vis-à-vis des produits éclaircissants a conduit Women of Worth à lancer en 2013 une pétition contre une publicité du groupe de cosmétique indien Emami. Dans le sud-ouest de l’Inde, un homme âgé de 67 ans a porté plainte en août 2015 pour publicité mensongère contre une star du cinéma, Mammootty, et une marque de savons éclaircissants. En janvier 2016, il a obtenu 30 000 roupies de dommages et intérêts, soit près de 430 euros.

"Ces produits détruisent la confiance en soi, les gens croient qu’ils ne sont pas beaux"

Notre Observateur Ram Subramanian est un réalisateur de cinéma basé à Mumbai, très suivi sur les réseaux sociaux. Le 27 mars 2017, il a publié une vidéo sur Facebook pour demander l’interdiction de ces produits.

Let's Uncolour

Dear Fair and Lovely I want you to shut down before 15th August, 2017 so, you have to go! #LetsUncolour #iAmNewIndia

Publié par Voice Of Ram sur lundi 27 mars 2017
La vidéo de notre Observateur a été vue plus de 2,5 millions de fois sur Facebook. Il y résume, en anglais, sa position sur ces produits et demande leur interdiction.

Quand j’étais jeune, il y avait un seul tube de crème pour toute la famille, de la marque Fair & Lovely [commercialisée par le groupe néerlandais et britannique Univeler, c’est la marque la plus populaire]. J’étais enfant et j’en mettais comme tout le monde, ça faisait partie de moi, de mes habitudes. J’ai utilisé ce produit pendant huit ans, jusqu’à mes 17 ans. À ce moment-là j’essayais de plaire aux filles, comme tous les jeunes de mon âge. Mais je me suis rendu compte que mettre ce produit n’avait aucun sens. J’ai repris confiance en moi et je me suis accepté tel que j’étais.

"Pour les hommes qui en veulent plus", "Vous rend plus beau", peut-on lire sur ce panneau publicitaire. Photo publiée sur Instagram le 18 janvier 2015. 


Ces produits sont dangereux pour notre santé psychologique, ils détruisent la confiance en soi. Les gens se mettent à croire qu’ils ne sont pas beaux, qu’ils n’arriveront à rien. La publicité vend à des personnes très pauvres l’espoir de la réussite sociale.

Des campagnes publicitaires racistes

Une publicité de la marque Fair & Handsome, détenue par le groupe indien Emami, associe les peaux foncées au travail, à la transpiration et à la saleté. 

Le problème des produits éclaircissants est très complexe parce qu’il renvoie aux nombreuses fractures qui divisent ce pays. Il y a d’abord le système des castes : la caste supérieure des Brahmanes se place en haut de l’échelle sociale, et ce sont des gens qui ont généralement une peau plus claire. Il y a aussi notre histoire, marquée par la colonisation britannique : les colons étaient nos maîtres et par la suite, leur peau claire est devenue un symbole de pouvoir et de beauté.

Pour moi, ces campagnes publicitaires sont racistes parce qu’elles indiquent que la peau claire est supérieure à la peau foncée, en surfant sur des stéréotypes issus de la période coloniale.

Les plus pauvres se ruinent pour ces crèmes

La marque Garnier, détenue par le groupe français L'Oréal, propose à ses consommateurs indiens de mesurer l'efficacité du produit avec ... un échéancier. Photo publiée sur la page Facebook d'Abhay Deol, le 12 avril 2017. 

Ici, aucun homme n’admettra publiquement utiliser ce genre de produit, c’est un sujet tabou. Ça va à l’encontre de l’image machiste que les hommes se font d’eux-mêmes. Mais pour la jeune génération, celle des lycéens, l’utilisation de tels produits est plus commune et plus acceptée. C’est surtout pour la vieille génération que ça pose problème.
L’Inde est un pays très pauvre et très peu de gens peuvent s’offrir du maquillage ou des cosmétiques.

Tout est cher ici, les personnes modestes ont du mal à se nourrir. Mais elles feront tous les efforts possibles pour acheter un tube de Fair & Lovely, parce qu’elles sont convaincues que c’est leur seul espoir. Quand on voit ce type de raisonnement, on se rend compte des ravages de la publicité sur nos mentalités.

Une publicité de la marque Vaseline, détenue par le groupe Univeler, dénoncée sur la page de l'acteur Abhay Deol, le 12 avril 2017. 

Pour cette raison, j’ai lancé un appel au gouvernement. Je veux que ces produits éclaircissants soient bannis du commerce avant notre Jour de l’Indépendance, le 15 août. Ainsi, nous pourrons profiter d’une véritable indépendance.

"Cher gouvernement, je suis quelqu'un, au delà de ma couleur de peau. S'il vous plaît, fermez Fair & Lovely ! Et toutes les marques de produits éclaircissants !", lance notre Observateur sur sa page Facebook

En Inde, ces produits cosmétiques sont vendus par des grands groupes occidentaux tels que L’Oréal et Nivea (marque du groupe Beiersdorf). En 2005, la première gamme spécifiquement pour hommes a été lancée par la marque Fair & Handsome, du groupe indien Emami. Depuis, des dizaines de produits différents sont disponibles chez ces différentes marques.
Article écrit en collaboration avec
Liselotte Mas

Liselotte Mas