ITALIE

Sous prétexte de restaurer Venise, Coca-Cola envahit la ville de ses panneaux publicitaires

Depuis quelques années, la ville de Venise multiplie les partenariats avec des entreprises commerciales comme Coca-Cola pour assurer la restauration de son patrimoine. Conséquences de ces contrats lucratifs, des panneaux publicitaires géants ont fleuri sur les façades des bâtiments historiques, défigurant peu à peu la cité des Doges.

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Les gondoles de Venise déambulent sous un Pont des soupirs en carton. Photo d'Alessandro Tomasutti, le 23 août 2010.

Depuis quelques années, la ville de Venise multiplie les partenariats avec des entreprises commerciales comme Coca-Cola pour assurer la restauration de son patrimoine. Conséquences de ces contrats lucratifs, des panneaux publicitaires géants ont fleuri sur les façades des bâtiments historiques, défigurant peu à peu la cité des Doges.

En février 2009, l’entreprise américaine avait signé un contrat avec l’ancien maire qui l’autorisait à installer des distributeurs de boissons dans certains quartiers de Venise, mais qui lui interdisait la publicité dans les principaux lieux touristiques.

Ces restrictions ont été levées depuis une quinzaine de jours. Coca-Cola a fait installer des panneaux publicitaires géants sur la fameuse place Saint-Marc. L’entreprise rejoint d’autres enseignes qui, en échange de leur contribution financière pour la restauration du patrimoine, obtiennent des espaces publicitaires sur les monuments de la ville, comme le palais des Doges.

Ce changement de la politique municipale intervient quelques mois après l’arrivée du nouveau maire de la ville, Giorgio Orsoni. Le mouvement semble toutefois irrésistible et s’étend au pays entier. Le gouvernement a par exemple lancé un appel à sponsors pour financer la restauration du Colisée à Rome. Après avoir déboursé 25 millions d’euros, les entreprises choisies pourront bénéficier de la façade du plus grand amphithéâtre de l’Empire romain pour leur campagne publicitaire.

" Les habitants de Venise ne veulent pas le retrait des panneaux Coca-Cola, ils veulent juste quelque chose de plus discret"

Alessandro vit à Venise. Il nous a alertés sur ce sujet.

Ce n’est pas la première fois que des panneaux publicitaires sont installés sur les façades des bâtiments historiques. Parfois, cela soulève des critiques de la part des habitants, comme cette affiche installée l’année dernière sur une église où l’on voyait une femme à moitié nue.

La nouveauté cette année, c’est que les panneaux Coca-Cola installés sur le Palais des Doges sont beaucoup plus grands. Ils parviennent même à cacher le fameux Pont des soupirs. Très vite, les habitants de Venise se sont plaints de ses dimensions et la polémique a rebondi dans la presse italienne.

Plusieurs associations italiennes dont une ONG, Fondo ambiente italiano [le Fond pour l’environnement italien], a aussi critiqué cette immense affiche, regrettant qu’il faille renoncer à la valorisation du patrimoine pour obtenir des fonds pour la restauration des monuments. 

 

Photo d'Alessandro Tomasutti, le 23 août 2010.

Les gondoles de Venise déambulent sous un pont des soupirs en carton. Photo d'Alessandro Tomasutti, le 23 août 2010.

Ce panneau n’enrichit d’ailleurs pas la ville. Le journal "La Nuova Venezia" a récemment dévoilé que Coca-Cola payait seulement 40 000 euros par mois pour apparaître sur le palais des Doges, l’un des plus admirés au monde. Par rapport aux 2 millions versés par la société de l'énergie italienne ENI pour voir son logo affiché sur les produits promotionnels des Musées civiques, il s’agit vraiment d’une très bonne affaire pour Coca-Cola. Mais pas pour la cité, car cela peut nuire au tourisme.

Les habitants de Venise ne veulent pas le retrait des panneaux Coca-Cola, ils veulent juste quelque chose de plus discret. Ils savent que la ville a besoin de beaucoup d’argent pour la restauration de ses nombreux canaux, églises et autres bâtiments publics. Car les subventions publiques sont insuffisantes ou sont mal gérées. Sans l’argent du secteur privé, Venise est vouée à disparaître.

Mais il faut établir des limites pour les partenariats publics-privés. Des panneaux peuvent être installés sur les bâtiments, mais il faudrait établir des règles de taille, de durée, de localisation. On ne peut pas accrocher ces panneaux n’importe où, sans égard pour notre patrimoine.

Enfin, il faut être vigilant car la tentation est grande pour les publicitaires d’inciter à la rénovation de certains bâtiments juste pour pouvoir y mettre leurs affiches."

 

Le slogan de Coca-Cola "Ouvre du bonheur" n'a pas convaincu tous les habitants de Venise qui se plaignent des dimensions des panneaux publicitaires. Photo d'Alessandro Tomasutti, le 23 août 2010. 

Photo d'Alessandro Tomasutti, le 23 août 2010.

Sur la place Saint-Marc, d'autres panneaux publicitaires sont visibles. Photo d'Alessandro Tomasutti, le 23 août 2010.