Publicité pour la peinture Coop's Paints. Publié par hojimoto.

Un pot de peinture qui se déverse en dehors de son affiche, une bouche d’égout transformée en tasse de café fumante... Des pubs de ce genre, vous en avez sûrement vu dans la rue ou reçu par e-mail. Notre Observateur, spécialiste en publicité et en communication, nous fait partager quelques-unes de ces campagnes qui "jouent à ne pas être des pubs".

Les pubs hors-médias sont une nouvelle forme de publicité qui cherche à faire partie intégrante de l’environnement qui nous entoure, sans s’imposer au consommateur de façon clinquante et agressive.

Depuis 2003, ces publicités connaissent un succès croissant. Présentes dans un premier temps dans les grandes villes du continent américain (Rio de Janeiro, New York), elles ont depuis envahi l’Europe et font une entrée fracassante au Moyen-Orient. Dans les grandes agences publicitaires, un département est désormais spécialement consacré aux publicités hors-média et le festival international de publicité Cannes Lions leur réserve même une catégorie.

Publicité pour l'entreprise américaine Fedex, spécialisée dans le fret international. Publiée par Avi Abrams.

Publicité pour les pâtes "Mondo Pasta" dans le port de Hambourg. Publiée par dashowcase.

Publicité pour un après-shampoing dans les rues de Bangkok, en Thaïlande. On peut lire sur le peigne : "Pour démêler tout cela, l'après-shampoing Rejoice". Publiée par dashowcase.

Publicité dans les rues new-yorkaises placée sur une bouche d'égout. Autour de la tasse de café, on peut lire: "La ville qui ne dort jamais. Réveillez-vous" Publiée par dashowcase.

"Puisqu'elles sont accrochées dans des endroits inhabituels, les gens ont le sentiment de faire une ‘découverte’"

Tarek Chemaly est consultant en communication et conférencier universitaire à Beyrouth. Il a glané ces publicités hors-média au cours de ses voyages et sur le Net. Il en a publié des échantillons sur son blog.

La publicité est partout : dans nos rues, nos journaux, nos magazines. Mais au fil du temps, nous nous habituons tellement à leur présence qu’elles commencent à passer inaperçues. Pis, nous développons des réactions immunitaires à l’égard de publicités et de ces publicitaires qui veulent toujours nous vendre quelque chose.

Les publicités hors-médias, elles, ne se présentent pas comme tel et réussissent ainsi à duper nos mécanismes de défense. Nous baissons alors la garde et nous nous laissons plus facilement séduire. Elles y parviennent en nous surprenant dans des endroits inattendus, a priori non destinés à promouvoir des produits commerciaux. On peut les trouver sur les portes coulissantes des centres commerciaux, autour des pots d’échappements de bus, sur les miroirs des toilettes dans des endroits publics ou des restaurants…

Et puisqu’elles sont accrochées dans des endroits inhabituels, les gens ont le sentiment de faire une ‘découverte’ et confient donc le ‘secret’ de leur trouvaille à leurs amis. Les pubs hors-médias profitent ainsi de la force du bouche à oreille et d’un marketing viral, véhiculé par des milliers d’internautes qui veulent partager avec leurs connaissances, par courrier électronique, ce qu’ils ont vu et apprécié.

Et comme partout dans le monde, les lois ne sont pas en phase avec les nouveaux médiums. Ce type de publicité échappe donc à tout contrôle et profite d’un vide juridique en la matière, comme ce fût le cas durant des années pour la publicité sur Internet".

"La souris dont a besoin tout homme", voici le slogan de cette pub controversée produite à Dubaï pour le célèbre déodorant pour hommes. Publiée par dashowcase.

Publicité pour la voiture Mini Cooper à l'entrée d'une station de train à Zurich, en Suisse. Publiée par Malek.

Affiche pour l’organisation internationale Amnesty International: “Des milliers sont détenus pour leurs convictions dans des endroits pires que celui-ci." Publiée par dashowcase.

Publicité pour les fabricants de couteaux Zwilling J.A. Henckels. Publiée par dashowcase.

Publicité pour la banque HSBC au fond d’une piscine afin de sensibiliser la population de Mumbai aux dangers du réchauffement climatique. Publiée par Alex.

Publicité sur un bus à Beyrouth pour une assurance auto obligatoire. La publicité affiche en grand : "Recherchés pour n'avoir pas contracté une assurance auto." Photo prise dans la capitale libanaise par Tarek Chemaly.