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La France est passée de la première à la troisième place des pays exportateurs de vin, derrière l'Italie et l'Espagne. Une dégringolade qui pourrait encore s'accentuer avec l'émergence de gros producteurs, tels que  l'Inde, la Chine ou l'Argentine. D'après notre Observateur, les mauvais résultats français sont d'abord la conséquence d'une mauvaise stratégie marketing.

Étiquettes comparées

Vins français

Vins australiens

"Le Nouveau Monde est en train de donner une leçon de marketing au Vieux Continent"

Benoît Pétry, 24 ans, étudie l'œnologie à l'université d'Adelaïde, en Australie.

Les vins français sont de moins en moins appréciés dans le monde, alors que le nombre de pays qui en produisent - de même que la production mondiale - ne cessent d'augmenter (les experts estiment que la production mondiale de vin augmentera de 4 % entre 2008 et 2012). Qui aurait pensé que l'Inde, la Chine et l'Argentine plantent de plus en plus de vignes et augmentent leurs productions de vin, pendant qu'en France les viticulteurs reçoivent des aides pour arracher leurs pieds ? La France est le seul pays de l'Union européenne dont le vignoble national a sérieusement diminué au cours des dernières années.

Pourquoi les pays du Nouveau Monde (Chili, Argentine, Australie, etc.) exportent-ils de plus en plus de vin ? Pourquoi leurs parts de marché n'ont cessé de croître au détriment des pays du Vieux Continent. ?

Le Nouveau Monde gagne des parts de marché grâce à son marketing de la demande. Ses sociétés viticoles, d'envergure mondiale (Constellation, Foster's Group, Hardys, etc.) sont capables d'investir des sommes d'argent colossales dans leur marketing. De plus, ces sociétés s'appuient sur une distribution continue et une qualité constante de leurs vins, année après année.

Le marketing est la meilleure arme des producteurs de vin du Nouveau Monde. Ils ont notamment réussi à se distinguer par l'étiquetage de leurs bouteilles. Ils ont une approche destinée à aider le consommateur à comprendre ce produit compliqué qu'est le vin, en précisant notamment les cépages utilisés lors de la vinification. Nul besoin, alors, d'être un expert pour savoir ce que l'on va boire.

À la différence du système français des Appellations d'origine contrôlée (AOC), le Nouveau Monde n'est pas contraint par des réglementations rigides. Contrairement à la France, ils n'ont pas recours à la notion de terroir (qui associe des données aussi diverses que le climat, le sol et les heures d'ensoleillement). Les vignerons australiens communiquent sur les cépages utilisés lors de la vinification et sur la région de production des cépages (cf. photos ci-dessous). En France, les experts parlent plus du terroir comme s'il était le facteur le plus important pour donner les arômes au vin.

Évidemment, personne ne peut nier que le terroir joue un grand rôle dans le goût et les arômes du vin. Mais c'est le cépage qui est le facteur clef, le terroir étant d'avantage la marque de la personnalité du vin. Sur un même vignoble, utiliser plus de merlot ou plus de cabernet sauvignon changera les arômes et les qualités gustatives du vin.

Le système d'AOC garantit la qualité des vins en obligeant les vignerons à respecter un rendement plus faible à l'hectare, un taux d'alcool fixe, des procédures d'irrigation, mais aussi l'utilisation exclusive de cépages 'nobles'. Alors, pourquoi les producteurs français s'interdisent-ils d'indiquer les cépages sur l'étiquette frontale de la bouteille ?

Comme le relève Xavier de Eizaguirre, président de Vinexpo, avec près de 500 AOC, les vins français sont perçus comme compliqués et peu compréhensibles. Les AOC - par exemple le Châteauneuf-du-Pape - autorisent les viticulteurs à cultiver jusqu'à 12 cépages différents. Qui, à part un expert, peut se souvenir des cépages autorisés pour chacune des 500 AOC ? Les vignerons français pratiquent un marketing de l'offre, qui ne prend pas en compte la demande, c'est-à-dire ce que comprend le consommateur.

Le Nouveau Monde est en train de donner une leçon de marketing au Vieux Continent. Le vin est un produit complexe. La région viticole, les cépages, le vigneron, le domaine, ou encore le style du vin sont autant de caractéristiques que le consommateur doit se rappeler. Il est donc nécessaire de donner un maximum d'information au consommateur. Une étiquette doit l'aider, plutôt que le rendre indécis et stressé au moment de l'achat."