La pub de "l’homme en chocolat" heurte la pudeur des Indiens

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Une publicité pour les déodorants Axe ("Lynx" en anglais) montrant un homme en chocolat se faire grignoter par des dizaines de femmes a été interdite de diffusion en Inde. Sur place, un publicitaire nous en explique les raisons.

La blogosphère indienne est sens dessus-dessous depuis la décision de retirer la dernière publicité de la campagne Axe Dark Temptation des écrans de télévision. L'idée de l'homme en chocolat venait d'une agence basée en Argentine, mais n'a pas plu aux téléspectateurs indiens. La publicité met en scène des jeunes femmes légèrement vêtues en train de lécher et de mordiller un homme portant le spray Axe Dark Temptation. 

Après avoir fait couper les scènes les plus équivoques, le Conseil indien de l'éthique publicitaire a dû céder aux nombreuses plaintes et finalement retirer la publicité. D'autres campagnes pour des sous-vêtements sexy ou des préservatifs parfumés, considérées comme "vulgaires, indécentes et repoussante", avaient déjà été interdites de diffusion.

Contributeurs

La publicité mise en cause par les téléspectateurs indiens

"Certaines choses ayant trait à la religion ou au sexe n’ont pas leur place dans une publicité"

Josy Paul est publicitaire pour l'agence BBDO India.

 

En Inde, les gens regardent la télévision en famille. Si une publicité est considérée comme gênante, les téléspectateurs se plaignent. Surtout lorsqu'ils ressentent un certain malaise à regarder des choses avec leurs grands-parents ou leurs petits-enfants. Ce n'est pas une question d'âge, il y a des jeunes qui apprécient ce genre de pub et d'autres moins. Une publicité doit être incisive, mais elle doit aussi pouvoir être appréciée par tout le monde.

Pour ce qui concerne la pub Axe, une large action de lobbying a été lancée et les plaignants ont écrit au Conseil indien de l'éthique publicitaire (ASCI). Selon moi, il faut essayer de respecter la grande majorité des téléspectateurs. Cela ne sert à rien de lancer des débats sur la morale, c'est une perte de temps.

Le travail de l'ASCI se base sur les plaintes des particuliers. Par courrier, ils informent l'agence des plaintes et lui donnent une chance d'expliquer sa démarche publicitaire. Le Conseil juge alors du bien-fondé de cette démarche et décide, ou non, de retirer la publicité.

En tant que publicitaire, je n'ai jamais senti les contraintes d'une prétendue vertu morale peser sur ma créativité. L'Inde est plutôt libérale. Mais je pense aussi que certaines choses ayant trait à la religion ou au sexe n'ont pas leur place dans une publicité. J'ai dû personnellement m'excuser sur une chaîne nationale pour une pub sur les sprays paralysants dont j'avais eu l'idée. On avait présenté les choses un peu brutalement, et j'étais finalement d'accord. Cette interdiction ne nous a pas empêchés de faire d'autres choses controversées par ailleurs. Mais ça m'a permis de comprendre l'audience indienne. Je sais que je dois faire attention.

Notre créativité doit être en phase avec les destinataires de notre travail et, en Inde, les gens sont différents des Européens. Etre jeune ne veut pas dire que l'on est cool, ici. Au contraire, pleins de jeunes trouvent que leurs parents sont les gens les plus cools qu'ils connaissent. Etre décalé ici, c'est être considéré comme bizarre."

Portrait de Josy Paul

Josy Paul

  • India
  • Creative director

Les publicités jugées "vulgaires" et interdites en Inde

Ces deux publicités pour les marques de sous-vêtements Amul Macho et Lux Cosy ont été interdites en 2007. 

Commentaires

on devrait prendre exemple !

on devrait prendre exemple !
la publicité est une nuisance que ca soit ici ou en Inde.
Et franchement ces pub sont à la limite de l'exhibition
Si les Indien(ne)s sont moins perverti que nous(occidentaux), je le répète prenons exemple.

Utilisateur non inscrit

Les moeurs évoluent, même en Inde

Les moeurs évoluent, même en Inde.
Alors que dans certains temples (trèèès) anciens, des sculptures érotiques témoignent d'une richesse culturelle et d'une libération des mentalités (ou de la morale) de l'Inde d'autrefois, comme c'est évoqué dans une autre commentaire , aujourd'hui les films bollywoodiens sont réticents à montrer les personnages s'embrasser amoureusement. Et pourtant...

Il me semble que la pudeur des Indiens soit directement lié à la colonisation du pays pendant 400 ans par l'empire britannique, qui a insufflé à la population un espèce de "puritanisme" évangélique. Ca fait parti de l'héritage britannique des Indiens, et ils y sont attaché! Ironie de l'histoire, le Royaume-Uni aujourd'hui fait parti des pays les plus libéré en terme de sexualité. Cependant, la guerre des générations est bien moins présente dans les familles indiennes que dans le bon vieux monde "civilisé", et les jeunes indiens, lucides de l'émancipation occidentale, se sentent généralement à l'aise avec leur culture, sans pour autant y être complètement cloisonnés. Que cela tienne de la pression sociale est un autre débat.
Bien évidemment, tout n'est pas rose dans ce pays, mais en tant qu'observatrice franco-indienne, je trouve les Indiens bien plus heureux dans leur identité culturelle que de nombreux français...

A Bollywood, les connotations sensuelles/sexuelles de certains gestes, danses ou mots, ont réussies à détourner les tabous. Et aujourd'hui, les baisers explicites des acteurs sont ENFIN autorisés/montrés dans les films! D'ailleurs, personnellement, je ne sais pas ce qui est plus sensuel entre un baiser et le regard de braise d'une actrice indienne!

J'adore les publicités d'Axe et j'ai trouvé celle de l'homme chocolat très recherchée et légèrement subtile. Pas de machisme à 2 sous ou de dégradation de l'image de la femme, juste des femmes qui affirment leur envie, dans une publicité où la sexualité est LE sujet marketing. Que les Indiens censurent cette pub est dommage, mais je suis sûre que petit à petit les mentalités vont s'ouvrir. Et bien plus vite qu'en occident où j'ai l'impression que les moeurs se dégradent de plus en plus...

la faute à la colonisation...

Etes-vous sûr que ce soit la seule raison? "Il me semble que la pudeur des Indiens soit directement lié à la colonisation du pays pendant 400 ans par l'empire britannique, qui a insufflé à la population un espèce de "puritanisme" évangélique."

Pourtant il y a un fait historique en Inde: c'est la politique anti-nataliste qui a duré 30 ans et qui a été véhiculé dans les écoles, dans les messages de toutes sorte.

Donc il y a aussi et surtout cette pudeur voulue par le système qui à l'époque ne voulait pas d'un taux de natalité fort.

Autre facteur, actuel: c'est la contamination du SIDA qui s'accroît avec les rapports hors mariage: les indiens en ont peur et ne veulent pas que les moeurs occidentales accentuent ce phénomène.

Alors tord ou raison? à vous de voir. Mais je n'aime pas notre manière de regarder l'Inde qui est une civilisation aussi bien développée que la nôtre.
Si le développement économique est bon, il est aussi mauvais d'imposé le "package occidental de moeurs".

Donc je reste réservé, je ne pense pas que ce soit bon d'émettre des jugements sur un autre pays en s'alignant sur les pays occidentaux.

Si vous allez au Japon, le sexe est rarement véhiculé à la télé mais reste assez présent. Tout dépend de la société où l'on vit, arrêtez de tout comparer à l'Europe ou les US.

Utilisateur non inscrit

désolé, censure normale.

Nous, occidentaux n'avons pas à juger l'Inde parce qu'elle tente de conserver un minimum de morale.

C'est donc quoi pour vous? un retours au moyen âge? L'Inde a censuré ces pubs parce qu'elle décide de véhiculer des valeurs précises. (comme en France la censure existe.)

Les indiens ne sont pas des gens qui se baladent nus (commentaire précédent), ce ne sont pas des indigènes, ni des fanatiques. Et sérieusement quand je vois certains commentaires, les mêmes qui vous taxent de raciste dans d'autres spot, j'hallucine.

Croyez moi, si nous on devait respecter la constitution de la Ve, le code civil (je pense à la promotion de couleur vis à vis d'une marque), depuis longtemps la moitié des pubs ne seraient pas parues.

Utilisateur non inscrit

La censure où l'on voit en

La censure où l'on voit en un homme en slip est ridicule . Surtout dans un pays où l'on peut voir des scènes érotiques sur les temples et où les pélerins se promènent nus en ville ...

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délit de supériorité

vous avez l'air indigné comme si en france on pouvait tout se permettre et ben non il existe une censure qui comme en inde fait attention à la famille aux enfants et à l'image de la femme qui est véhiculée par la pub et la pub chocolat avec la femme qui avale la fraise bien rouge de l'homme je ne crois pas que ça passe non plus en france donc arrêtez de vous croire supérieur continuellement et respectez les autres...

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oui enfin faut pas déconner

Non mais là on vire dans le délire complet;

Soyons honnêtes, ce n'est une question de supériorité ou quoi que ce soit, c'est juste que culturellement nous (Inde et France) n'avons pas les mêmes réflexes, ce qui fait que nous réagissions différemment. Je comprends donc que certaines pubs puissent choquer en Inde, passons, mais là, dire que ça serait pas passé en France, c'est un peu gonflé, on en a vu des pires franchement, sauf que chez nous ce n'est même pas sous-entendu. Quand à notre ami qui réfute la théorie de Darwin, là je ne vois pas bien le rapport, de plus arrêtez de tout mettre sur la religion bordel de m****, vivons chacun la notre sans faire chier notre monde avec! Na!

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Mais dites donc qui vous

Mais dites donc qui vous permet de dire que NOUS avont tous une religion ?
Les athées vont devenir majoritaires en France et dans d'autres pays . On peut très bien vivre sans religion et puisqu'on parle de l'Inde , on peut voir où mène les religions quand elles sont en guerre ...

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délit de supériorité

Bien dit. l'évolution (le darwinisme, qui est bien sûre totalement faux car nous descendons tous du même ancêtre Adam, crée par Dieu) est en train de tendre vers la révolution. Ces comportements déshumanisants ne sont que singeries.

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Nous "descendons d'adam" ?

Nous "descendons d'adam" ? mort de rire !!! vous en avez d'autres comme ça ?
ah oui Moise qui ouvre la mer Rouge ou alors le coup des cerises qui sont si grosses au paradis d'allah qu'un corbeau mettrait un mois pour en faire le tour ! Les religions prenent les gens pour des imbéciles ou des enfants .

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muslimoun

J'espere que ton dernier commentaire sent le 2 éme degret car sinon la religion te voile bien le regard il vas falloir arréter un jour de toujours remettre en cause ce que disent les scientifiques (si nous les ecoutions un peu pas de rechauffement climatique)donc pour une breve lecon d'evolution vous savez les gros lezard appeler dinausaures et bien commetn vous expliquer ils ont disparu il y a environss 64 million d'année a cause d'un meteore qui déclencha plein de déreglement la terre s'emballe ensuite quelque milliers d'année pour tout reorganizer et voila les rongeurs et autres petites bébètes evollution nous voila quelque mutation par si par la et oh miracle(encore qu'il ne faille pas utiliser ce mot de facon divine les idios que vous etes pourrait croire qu'il s'agit d'un geste de dieux) acteurs prinipaux : rechauffement_\mutation des oceans puis de la florres terrestre ce qui engendre mutation des esqpeces vivantes herbivores et dc ensuite celles carnivores vous suivez toujours le singe apparait et encore quelques petites modifications environnementales de plus et voila les crétins que vous etes à plus (les gens sont de plus en plus bètes ou ne savent t'il même plus ouvrire un livre et etudier un minimun pour leur question perso à bas les religions mères des caprices des hommes vive la laicité et l'atéisme reveiller vous bandes de moutons

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Culture et Religion

Terrien Terienne. Croit en ce que tu veut, pense ce que tu veut, mais ne cherche jamais à l'imposer aux autres. Si tu ne comprend pas ça, tu ne seras jamais en harmonie avec toi-même.

La censure, ce n'est tout simplement pas bien en soi. Personne ne doit pouvoir choisir à ta place ce que tu peut voir ou entendre.

La seule exception à cette règle est l'enfant. Lui ne peut pas, ne sait pas trier ce qu'il voit de ce qui est. Protège les. Et la meilleures moyen de les protéger, c'est de les éduquer, ou de leur expliquer ce qu'il peuvent voir ou entendre.

Je ne crois pas en Dieu, je ne pense pas que tout soit bon à entendre ou a voir, mais je n'imposerais pas mon point de vue à d'autres par la force.

Et pour être honnête, à part dans le cercle familial, il est difficile de comprendre les autres. Et c'est pour ça que l'on ne doit pas brider ce que l'on ne comprend pas.

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