Observateurs

A l’approche de la Coupe du monde, les publicitaires du monde entier se sont vu attribuer la tâche de vendre le pays hôte, l’Afrique du Sud ou nation Arc-en-Ciel. Mais un de nos Observateurs n’est pas tout a fait satisfait de la description qui est faite de son pays d’origine.

"La plupart des gens en Afrique du Sud doivent prendre deux avions et une voiture pour voir les animaux dans cette pub"

Sean Jacobs enseigne les relations internationales à la New School à New York. Il est né et a grandi en Afrique du Sud et il rentrera bientôt chez lui pour assister à la Coupe du monde. Il tient le blog "Africa is a country".

Je sais que ces pubs sont à prendre au second degré mais avec la Coupe du monde qui approche et la recrudescence des campagnes-clichés dans le monde entier, je me sens frustré. C'est tellement décevant de voir que, par défaut, l'image de l'Afrique ce sont des enfants, des Jeeps et des animaux.   

Pays-Bas - Banque ING

 

 

Cette publicité montre un continent qui n'a pas évolué. Des femmes voilées dans le désert, des femmes allant chercher de l'eau avec des seaux à la rivière, la tribu des Masaï...C'est seulement à l'arrivée au Cap que vous avez enfin une vision de l'Afrique urbaine. Comme s'il n'y avait pas d'autres gratte-ciels sur le reste du continent.

Australie - Optus Telecommunications

Celle-ci a été produite par Optus Télécommunications [le sponsor de l'équipe nationale australienne]. Je pense que certaines personnes peuvent comprendre par cette pub que jouer avec des locaux en Afrique du Sud, c'est comme jouer avec des animaux. Évidemment, c'est une réaction extrême mais est-ce que les Australiens ne s'en sont pas rendu compte quand ils ont eu l'idée de ce scénario étrange ? Le fait que le petit soit blanc est aussi un choix douteux. Bien sûr qu'il y a des Blancs en Afrique du Sud, mais la seule personne sud-africaine de la pub est blanche, et les autres sont des animaux. Ça pourrait être très mal interprété.

Etats-Unis - Adidas

Cette publicité, non officielle, a été tournée par le réalisateur Igor Martinovic, puis récupérée par Adidas. Elle est insultante, tout d'abord parce qu'elle a été filmée à Long Island (État de New York), ce n'est pas franchement l'Afrique du Sud. Et puis cette fin avec la balle... Depuis qu'un documentaire a montré que des enfants en Afrique fabriquaient des ballons avec des préservatifs, tout le monde est persuadé que ce sont les seuls modèles que nous avons pour jouer.

 

J'ai grandi dans un ghetto où il y avait un terrain de football avec une pelouse. Après l'apartheid, je jouais des matchs de division le samedi. Les arbitres étaient habillés en noir. Nous avions de véritables locaux pour le club. Et je n'ai surtout jamais croisé de ballons en préservatif.

Mexique - Televisa TV 

 
Une de nos blogueuses, Sonja Uniwana m'a fait remarquer que Televisa, la chaîne qui est à l'origine de cette publicité, avait déclaré l'avoir produite après une enquête marketing selon laquelle les téléspectateurs pensaient à un grand safari quand ils devaient imaginer l'Afrique.
C'est absurde de dire que nous vivons dans une immense réserve d'animaux. La plupart des gens en Afrique du Sud doivent prendre deux avions et une voiture pour voir les animaux de cette pub.

Une autre chaîne hispanophone a dû s'excuser après avoir diffusé un sketch sur la Coupe du monde dans lequel les personnages portaient des perruques afro, tenaient des lances et dansaient sur de la pseudo musique de jungle. Franchement !

L'Afrique du Sud ne fait pas vraiment mieux...

 

C'est vrai que l'Afrique du Sud est, elle aussi, responsable de ce commerce de "l'utopie du safari". La publicité a longtemps été faite par des Blancs qui décrivaient le pays comme celui des animaux et des tribus. C'est l'image que l'Afrique du Sud de l'apartheid a vendue à l'Europe et aux États-Unis. Et maintenant cette image est vendue en retour à l'Afrique du Sud actuelle car de nombreuses compagnies étrangères viennent tourner des publicités ici et véhiculent leur perception biaisée de l'Afrique.

Toutes mauvaises ?

Bien sûr, les publicités ne sont pas toutes mauvaises. Un bon exemple de publicité positive est le très beau "Journey of Football", (Voyage du Football) de la marque Puma, qui traite effectivement de football et donne une vision réaliste de l'Afrique. Et si vous acceptez l'idée qu'une chaîne de fast food vende du sport, la campagne "Four Shadows" (Quatre ombres) de MacDonald's  est assez représentative aussi.  

La publicité de Nike est très bien aussi. Elle se concentre sur le sport, ce que beaucoup d'autres auraient dû faire aussi..."