Le marché publicitaire saoudien est énorme. Mais, pour y avoir accès, les agences doivent tourner des spots sur mesure : les femmes doivent être voilées et on n’y salue pas avec la main gauche...

Le marché publicitaire saoudien représente près d’un milliard d’euros par an. Il s'agit du plus important du monde arabe et équivaut à celui d’Israël (Hammond, 2005). Mais pour prendre une part de ce gâteau, les publicitaires doivent accepter les règles de la censure saoudienne, notamment en matière de sexualité et de religion...

Le spot suivant a été tourné en deux versions par l’agence Independent Productions. La première s’adresse aux pays arabes du Moyen-Orient, la seconde au public saoudien.

"Lorsqu’il s’agit d’une publicité pour un shampooing, on filmera la femme de dos. On verra ses cheveux, mais pas son visage"

Samir Traboulsi est directeur général de Independent Productions, à Beyrouth, au Liban.

Plus de la moitié de nos productions s’adresse au marché saoudien, 30 % environ sont destinées aux autres pays du Golfe et près de 20 % au marché intérieur libanais, qui connaît actuellement une rapide expansion.

Les spots produits pour le marché saoudien doivent respecter les règles de la censure en vigueur en Arabie saoudite : pas de scènes osées, se plier aux us et coutumes locales, etc. Il est ainsi interdit de manger ou de saluer avec la main gauche, traditionnellement réservée aux ablutions.

Les femmes sont systématiquement voilées et vêtues de vêtements colorés lorsqu’elles sont à l’intérieur du foyer, mais elles sont obligatoirement habillées en noir à l’extérieur. Lorsqu’il s’agit d’une publicité pour un shampooing, par exemple, on filmera la femme de dos. On verra ses cheveux, mais pas son visage.

Aucun autre symbole religieux que ceux de l'Islam ne peut figurer dans les spots. Il est également interdit de montrer une quelconque représentation humaine ou animale, au moyen d'une photo, d'un tableau ou d'une sculpture représentant un être vivant. Ce n’est pas le cas dans les autres pays arabes, où la censure est un peu plus flexible."

"Il est inconcevable de représenter Dieu sur un nuage"

Mathieu Guidère est professeur à l’université de Genève, en Suisse. Il est l’auteur de Publicité et traduction (2000), publié aux éditions L’Harmattan.

Les publicités destinées au marché saoudien sont particulièrement codifiées au niveau de la représentation du corps, qui obéit à une définition strictement islamique : la nudité est voilée, il est interdit de séduire ou d’instrumentaliser le corps de la femme, etc.

Il existe également des règles très strictes concernant la représentation de la femme, et ce à trois niveaux. Premièrement, l’"être", c’est-à-dire son apparence, son comportement. Deuxièmement, le "faire", ce qu’elle peut et ne peux pas faire : elle doit, par exemple, s’abstenir d’adresser la parole à un homme qui n’est pas de sa famille lorsqu’elle est seule ; elle ne peut pas non plus conduire une voiture. Troisièmement, le "faire faire" : elle ne doit pas donner des ordres, privilège généralement réservé aux hommes.

À cela s’ajoutent des interdits de deux types. Des interdits cosmogoniques d'une part, qui ont trait à la représentation de la nature et de Dieu : ainsi, il est inconcevable de représenter Dieu sur un nuage. Des interdits concernant certains animaux d'autre part : il est formellement interdit de montrer des cochons ou des sangliers, voire des chiens à l’intérieur d'une maison."